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2023.05.12
文丨微酒
最近，微酒發(fā)現(xiàn)在白酒界悄然刮起一股綠色旋風，糖酒會期間爆火出圈的酒都“小綠俠”—敘府·經(jīng)典白蓋爆發(fā)出強大后勁，持續(xù)引發(fā)行業(yè)熱潮，市場不斷升溫。配合線上、線下的綠色營銷campaign，敘府正以沉浸式互動、交互式體驗與消費者達成深度溝通，在品牌基因里注入全新內涵。
“小綠俠江湖行”“董事長直播簽售”···一個個營銷爆款的成功打造，說明敘府·經(jīng)典白蓋已進入能量疊加狀態(tài)，爆發(fā)的強勁勢能預示著這位酒都“綠俠”內功將成，其綿綿不絕的強大“內勁”必將領潮品質光瓶時代。
01
以“綠俠”為名
經(jīng)典白蓋釋放“內容能量”
對于去年上新的經(jīng)典白蓋而言，實現(xiàn)消費者從“陌生”到“感興趣”，從“新鮮感”到“熟悉感”是其品牌溝通工作中的重要一環(huán)，溝通的核心在于讓品牌的價值傳遞“入眼、入腦、入心”。敘府“小綠俠”以其寫意的人文表達，勃發(fā)的綠色視覺搭建了一個充滿生氣與活力、快意與灑脫的白酒江湖。
正如菲利普?科特勒所言，營銷 1.0 時代講產品的故事、營銷 2.0 時代要講顧客的故事，到了營銷 3.0 時代，則是以價值觀為導向的品牌塑造時代。以“綠俠”為名，經(jīng)典白蓋開拓酒都濃香品質光瓶新表達：綠者——生機與活力，俠者——抗爭與勃發(fā)，在今年消費市場大變革的環(huán)境下重塑光瓶酒時代新定義，成功釋放“內容能量”。
一方面，地處中國白酒核心產區(qū)、中國酒都宜賓的敘府酒業(yè)在“國營、國優(yōu)、國企”三國背書下，承載著中國名酒的歷史底蘊和獨特風格，以“老名優(yōu)、老工藝、老窖池、老味道”的四老價值給予了經(jīng)典白蓋品質背書和品牌賦能。
另一方面，隨著品質消費時代的到來，作為回歸品質、回歸價值之作的經(jīng)典白蓋，致敬40年國優(yōu)典范，滿足了消費升級下的多元化的消費需求。
對于行業(yè)來說，經(jīng)典白蓋的“出圈”并非偶然，他是行業(yè)與市場對敘府從專注產品的老名優(yōu)品牌向產品、內容、營銷等多維并重的新名酒品牌不斷進化的正反饋。不僅印證了敘府酒業(yè)這幾十年來嚴守高品質路線的正確性和前瞻性，也強化了企業(yè)在大眾酒賽道的作戰(zhàn)能力，提升了產品戰(zhàn)斗序列的“火力”。
02
重構消費場景
“貨場+人場”的全面煥新
值得注意的是，內容與傳播向來是一對CP，好的內容遇到恰當?shù)膫鞑ス?jié)奏才會爆發(fā)出強大的傳播力。對于經(jīng)典白蓋來說，通過線上、線下的有效聯(lián)動做內容延伸，為消費者帶來了場景營造、流量引導、體驗升級等多重價值，是一種對于用戶消費場景的重構。
回溯這一系列品牌營銷活動的根本，微酒認為敘府將首要落腳點放在了創(chuàng)新上。
首先，是產品上的不斷創(chuàng)新。經(jīng)典白蓋以“國優(yōu)品質”為基礎，以“文化價值”為支撐，以“守正創(chuàng)新”為驅動，在遵循產品“回歸價值”的基礎上，外觀承襲經(jīng)典造型，以經(jīng)典的白色瓶蓋為“設計之眼”，喚起對“國優(yōu)”榮光的記憶。
在內部專業(yè)評測與外部核心圈層品鑒會上，“品質好”“時尚化”成為經(jīng)典白蓋最多的評價。如今，江湖人稱“敘府花露水·品質口糧王”的經(jīng)典白蓋已連續(xù)斬獲青云獎—年度明星產品、華夏獎—最具投資價值獎、金樽獎—年度明星產品等多項大獎，成功躋身年輕消費者的心頭好。經(jīng)典白蓋正以其貼合時代需求的藝術設計與品質內容開拓著光瓶酒賽道新的方向。
其次，內容與場景的創(chuàng)新。敘府創(chuàng)造性的以消費者喜聞樂見的場景與內容構建觸達消費者的新形式。通過抖音、微信等新媒體平臺不斷強化與加深新消費場景的搭建，并以深度內容鏈接各個時代的經(jīng)典記憶，將與時代共振的“國優(yōu)經(jīng)典”具像化地展現(xiàn)在追求品質、品味的消費人群面前，植入消費者心智中。
最后，營銷創(chuàng)新，制造品牌與消費者的雙向奔赴。瞄準光瓶酒戰(zhàn)略新機遇的經(jīng)典白蓋早已通過創(chuàng)意營銷活動成為酒商及廣大消費者的重點關注對象。同時，敘府還積極布局新零售業(yè)態(tài)，線上電商與直播帶貨做得有聲又色，其中董事長熊吉的直播簽售曾收獲抖音實時帶貨榜白酒行業(yè)第一的亮眼成績。
可以說，敘府不斷升級的整合營銷找準了品牌與當代消費者的新價值銜接點，在營銷上拉平了與一線陣營的距離。同時，敘府以多維的玩法、多元的創(chuàng)意賦予了品牌“親民”屬性，立住了酒都“綠俠”的新人設。
03
明牌競爭時代
看敘府的邊界拓寬
中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉認為，2023年產業(yè)結構將進一步集中，市場寬度競爭進一步加劇，優(yōu)勢產區(qū)、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌的優(yōu)勢會依然存在。
近幾年隨著規(guī)模以上數(shù)量企業(yè)的不斷減少和產能的不斷下降，白酒行業(yè)也進入存量競爭的時代。有行業(yè)分析師強調，白酒高速增長期將結束，進入盤整階段，中低端品牌壓力進一步加大，行業(yè)將進入名酒與品質比拼階段。
這意味著明牌競爭成為行業(yè)核心議題，換句話說，現(xiàn)階段尋找增量市場不僅是中小酒企也是名酒企業(yè)的課題。而在消費者“只買對的不買貴的”的消費心理下，敘府·經(jīng)典白蓋就是以“國優(yōu)名酒”+“品質光瓶”+“質價比”的組合破局新周期。以此為基礎，再加上創(chuàng)新表達、創(chuàng)新營銷的強賦能，我們可以肯定，在品質光瓶的賽道上經(jīng)典白蓋必有一番作為。
在敘府·經(jīng)典白蓋的市場滲透和邊界拓寬中，先通過社交平臺、線下信息高地形成高效觸達，再以有效的互動溝通將品牌內涵植入目標消費群體心智，當渠道的品鑒、贈飲等活動支撐起消費者的使用體驗后，進而加深對敘府的品牌好感和消費偏好。
在行業(yè)觀察人士眼中，只有建立在品質之上的用心創(chuàng)意才能助推品牌的長期建設與發(fā)展，身為“質價比”領航者，敘府的增長不僅是品牌自身對于邊界的拓展也是整個光瓶酒賽道邊界的拓展。接下來，擁有“三國”背書，又解鎖“綠俠”新姿勢的經(jīng)典白蓋，將如何走出更快更穩(wěn)的發(fā)展節(jié)奏？如何書寫名酒復興的新篇章？讓我們拭目以待！
